对搜寻品（search goods）卖方的最优信息提供策略

日前，北京大学汇丰商学院助理教授吕辰的独作论文“Information design for selling search goods and the effect of competition”（《搜寻品销售的信息设计和竞争影响》）在Journal of Economic Theory（Volume 213, October 2023）发表。该论文基于一个新方法，对搜寻品（search goods）卖方的最优信息提供策略以及多个应用问题进行了研究。

▲ Journal of Economic Theory（简称JET）创刊于1969年，是理论经济学领域最受关注的国际顶尖期刊，也是国际经济学界公认的九种核心期刊之一，其刊登论文主题包括机制设计、决策理论、宏观经济学、货币经济学等。根据Clarivate Analytics(科睿唯安)发布的2022年度Journal Citation Reports (JCR) 数据资料，该刊影响因子（Impact Factor）为1.6。

在人们的购物过程中，卖方（厂商或购物中介网站）通常能够通过各种方式向消费者提供他们与所售产品的匹配信息。例如，卖方可以在网站上有选择地展示或强调产品的某些特征，或者通过邮件和推送向特定消费者进行宣传。这些信息最终会影响不同消费者对自己与产品匹配程度的判断，进而决定购买行为和消费者福利。因此，卖方想为消费者提供多少信息、提供什么样的信息成为一个重要的研究课题。

　　以往研究上述问题的文献中，大部分聚焦于“经验品”（experience goods）而非“搜寻品”（search goods）。根据定义，在购买经验品时，消费者无法事先获知产品与自己真实的匹配价值，只能完全依赖卖方提供的信息。然而，现实中的很多产品（例如服装、家具、首饰等）更接近于搜寻品。消费者只要前往店铺或邮寄产品到家就可直接观察和体验到这类商品与个人的匹配程度。在此之后，他们才需要决定是否继续完成购买（网购商品在很多国家都适用限时无理由退货政策）。对于这类产品，消费者在付出一定的搜索成本（如前往店铺或邮寄的成本）之后就能够了解其真实的匹配价值，而卖方提供的信息只会决定消费者的搜索决策（如是否前往店铺或线上下单）而非最终购买决策。因此，将搜寻品作为经验品研究夸大了卖方对消费者最终信息的控制能力。

　　针对上述问题，吕辰助理教授在信息设计（information design）的框架内研究了搜寻品卖方的最优信息提供策略。由于搜寻品自身属性带来的复杂性，论文提供了一个新的方法来探讨卖方的决策问题。该方法能够在较为一般的情况下，特别是当消费者拥有关于外部选项的私人信息时，完全刻画卖方的最优策略。在此基础上，论文研究了若干具体问题。例如，研究发现在一定情况下，能够将经验品转化为搜寻品的购买政策（如无理由退货政策）会降低卖方向消费者提供搜索前信息的激励，从而降低消费者搜索的效率；在另一些情况下，此效果则恰好相反。此外，文章还研究了歧视性信息提供，降低搜索成本的效果，以及多个卖家竞争对均衡信息提供的影响。

作者介绍

吕辰，北京大学汇丰商学院助理教授，美国威斯康辛大学（麦迪逊）经济学博士，主要研究领域为微观经济理论、信息设计、数字经济、金融市场设计。